2016年4月11日，菜鳥網絡與天天快遞達成戰略合作。

2016年11月23日，京東對外發布京東物流全新標識，并宣布向社會開放其物流快遞業務。

2016年12月30日，蘇寧旗下物流公司收購天天快遞，作價42.5億元。

2017年5月31日，菜鳥網絡與順豐速運爆發首次沖突。

2017年7月19日，天天快遞被京東單方面宣布暫停服務，后續又將圓通，ems，百世快遞，德邦列入不推薦名單中，而建議物流方僅保留京東自營、順豐、中通、韻達、申通。

一系列圍繞物流電商平臺的口水戰發生后，有人將京東商城與天天快遞間的口水戰概括為兩大巨頭站隊交鋒后的正常反應，并延續了京東公關巧妙利用民眾不了解“茴香豆的茴字到底有幾種寫法，物流的模式有什么差別”，此種邏輯堪比幼兒園小朋友打架 “他罵我，我就打他”般的簡單粗暴。縱使物流平臺加盟模式對比直營模式完全不是一個概念，但京東在物流環節上具備碾壓式優勢下卻大張旗鼓的清退對其業務不構成威脅的游擊隊和阿里系物流公司實屬耐人尋味。不過京東切了“評價服務不達標”基準線下又唯獨保留中通、韻達、申通三家模式一樣，評價大致相等的菜鳥網絡合作方，顯得非常矛盾且讓人生疑。

依靠FBA模式用“捧殺”戰術成功干掉了一系列潛在物流競爭對手的亞馬遜，其獨特的自營物流系統為今天市值高達5000億美元打下了堅實的基礎。面對未來與阿里于菜鳥物流端+天貓電商端市場份額爭奪戰中，譽為"中國版亞馬遜"的京東最近針對國內物流同行的一系列動作中無不透露出其“師傅”當年在北美所運用招式的痕跡。曾經屢敗屢戰的蘇寧，卻在收購天天快遞后種種復興的跡象都讓京東感到了潛在的威脅。菜鳥雖是此次事件的觀眾，但此事件實際乃是騰訊與阿里間爭奪物流渠道的雙11的前哨戰，距離雙11還有不足百日之際就已經打響。

瘋狂有時候就像地心引力，需要做的只是輕輕一推。

一京東，用了亞馬遜的殺招？

誕生于1995年的亞馬遜，是如何在物流早巨頭橫行的北美大陸扶持其自營物流而一點點吃掉本屬聯邦快遞、UPS、美國郵政等的業務，“FBA”必須要提一提。

所謂FBA，翻譯為Fulfilment by Amazon，也就是亞馬遜自營物流的意思，與之將對的還有另一種模式FBM，即Fulfilment by Merchant，即商家自發物流。兩者最大的區別在于貨品是否入亞馬遜自營倉作為判斷依據。京東目前沿用了這種說法，其FBP即使為Fulfilmentby POP，也就是京東自營配送。

亞馬遜平臺商家FBA配送標識

所以，FBA就是亞馬遜的自建物流配送系統的意思嗎？答案原沒有字面那么簡單。

據北美亞馬遜物流員工告訴朱思碼記，在跨境和北美本土電商業務的物流環節中，亞馬遜商家在后臺選擇FBA模式后，貨品會被運送到其自營倉庫，但后續則是有亞馬遜自行匹配給自營物流或第三方物流合作方完成派單的。『FBA并非純自營物流配送系統，而是自營+其他合作關系物流公司組成的亞馬遜線路，且這些合作物流公司與平臺擁有非常深厚的關系，多數均為平臺直接或間接投資的第三方物流，因此也會向這些通過FBA派單的物流方收取一定的扣點費用』，雖然FBA在北美地區的費率上會高出FBM接近40～50%，但客戶體驗極佳，時效性高。

從其物流業務模式上看，亞馬遜FBA的做法與眼下阿里的菜鳥網絡有許多神似的地方，但其自營物流的基因在本質上又更接近京東。

但在費率高出50%的情況下，亞馬遜自營物流是如何一步步分食然后打垮聯邦、UPS、美國郵政的？

首先，平臺給商家后臺充分自由的選擇權，后臺可以選擇FBA或FBM。但由于FBA服務是美國亞馬遜Prime會員的默認首選，因此在銷售best seller或大品牌時商家為了爭奪這接近美國人口10%的6500萬會員時，必然考慮FBA線路，這是競爭優勢第一步凸顯。

其次，選擇FBA模式就是一次變向的推廣與搜索加權。亞馬遜的平臺的流量分配機制跟阿里完全不同，商家搜索關鍵詞后其顯示在第一排優先推送的必須是FBA模式的產品，這是第一次加權。當用戶點開該櫥窗后，寶貝后側有一排3-4個別人購買的櫥窗鏈接中，FBA模式產品會默認展現，這是二次加權。當商家將寶貝加入購物車中，相似產品或搭配產品的推送櫥窗中，FBA產品會第三次優先展現。換言之商家選擇高出50%的物流費，實際上等同于支付給平臺了一筆CPM廣告展現的費用。

最后，對于那些非標品商家和低客單小件商家而言，如果選擇第三方物流中亞馬遜FBA的合作方，其物流仍然會入亞馬遜倉儲，在費用維持不變的情況下將不會得到平臺的政策傾斜，且在用戶退貨環節必須退回到亞馬遜倉。如此折騰使得亞馬遜商家不得不選擇FBA，以求流程簡化。

值得注意的是亞馬遜在捧殺過程中，并未采取強制措施逼迫商家使用自營物流，而是運用了“金發女孩效應”，讓商家在這個選擇過程中逐步放棄FBM。

第一步，亞馬遜早期圈住數碼、圖書、奢侈品、大件商品商家培養當時比重并不高的自營物流隊伍，

第二步，通過推廣加權和會員服務的形式逐步轉向全品類拓展

第三步，通過投資第三方物流公司納入到自己FBA體系后攤平非標品物流的成本。

第四步，亞馬遜自行采購租賃貨機，對外開放其物流快遞業務服務，最終完成通過開放物流平臺完成對物流巨頭的最后一擊。

據2016年亞馬遜財報數據顯示，FBA服務截止2016年已經完成超過20億個包裹，年均增長70%，對比FBM的差距已經反超5%份額，逼的巨頭聯邦快遞不得不爭鋒相對的推出自己針對小電商企業的物流網絡服務——所謂“FBF”。

由此推出的結論，是京東目前已經完成亞馬遜捧殺步驟的前兩步驟，而今天選擇清退部分阿里系物流公司而留下韻達、申通、順豐、中通的目的顯然是為后續以平臺客戶訂單的扶持來與菜鳥網絡爭奪這些目前仍處于中立狀態的第三方，從而補齊其非標品和三四線地區物流配送的短板，進一步攤平其自營物流高成本帶來的虧損的同時具備了進一步與菜鳥領銜的阿里系物流梯隊競爭的實力，

不過，京東商城在未來想要獲得更高的利潤其POP模式中的LBP和SOPL必須要由這些中立態度的物流公司來完成。其第一步必須是物流，所以此次事件從理論上是無法避免的一仗。

資料：京東商城官方POP架構

二蘇寧，要變“天”？

有關蘇寧副董事長孫為民與京東的口水戰暫且可以不談，但早些時候天天快遞被蘇寧收購的買賣卻成了這場口水戰雙方都在關注的焦點。

這里必須糾正一點，并不是蘇寧收購天天而是蘇寧全資子公司蘇寧物流收購了天天快遞。京東打的不是蘇寧電商，而是蘇寧物流。

那么為什么要打蘇寧物流？

首先，他的老板該打。蘇寧電商發貨走的是自營物流體系，跟天天沒有半毛錢的關系，且天天僅僅是主體被蘇寧收購，其當前天天快遞的日常電商業務暫時不受影響。因此天天快遞其實是本次口水戰最大的受害者，原本的正常業務因為京東封殺而遭到了重大損失，但天天快遞并未涉足蘇寧易購的物流業務。京東是在打蘇寧的過程中拿子公司天天快遞出氣。

其次，憑什么不打。京東跟四通一達乃至“游擊隊“的關系均不屬于合作關系，口水戰中京東之所以敢正面懟蘇寧的一個核心是第三方物流跟京東物流不存在合作協議上的違約或者霸王條款，這點與菜鳥網絡截然相反——菜鳥合作的B端均為清一色的物流公司，而京東物流對外合作的對象都是B端的商家和品牌方。

最后，他的業務該打。蘇寧物流最近爭鋒相對的向社會開放了物流業務，顯然目的是要合并天天整合成一個“京東化“的自營物流體系。加盟模式的天天快遞在國內的市場份額，盈利能力，以及服務方面均處于行業中下游水平，但天天的網點，和覆蓋面積卻是蘇寧物流所看這中的，因此在整合天天快遞后，蘇寧物流走”京東化“的道路上京東必然不會讓這個在銷售端被打趴下的對手在物流上伴隨阿里菜鳥撐腰而有咸魚翻身的可能，也是由此而引發了一場物流大戰。

據2017年5月的全國物流行業有效申訴率表統計，天天快遞名列倒數第7，但蘇寧快遞已經超過了京東，暫時位居全國第一。同時蘇寧最新發布的2017半年度業績報告中，物流營業收入同步增長152.67%，也在某種程度上也大大刺激了長期虧損經營的京東物流。

資料：2017年5月國內快遞行業申訴率排行榜

甚至根據亞馬遜物流的經驗，如若蘇寧自營物流在未來能夠匹敵京東，那么大后臺菜鳥網絡完全可以將其合作的第三方物流公司全部導到蘇寧物流，從物流體驗逐步補齊銷售短板從始其具備與京東再次競爭的實力。換言之，京東物流眼下想要的，和菜鳥物流需要的都只是對方手中，但絕不會給到自己的那張牌。

三狙擊雙11，這是京東打的提前量？

蘇寧與京東的交火背后，又是阿里與騰訊在物流端的較量。那么誰將會為這場較量買單？

又是商家。

據西門子中國區某大型經銷商提供的一組在京東POP商城的數據，此次事件后帶來的最大影響在于跟德邦物流多年的合作關系將告一段落，而轉用順豐后其物流費用支出將上浮1-2點。『京東FBP都是西門子中國的獨立部門，也就是說京東也是西門子在中國的一個經銷商，而且是最大那個，跟我們之間的競爭就是它賣線下款，我賣線上款，它不能賣我的，我也許可以賣他們的，因此存在間接競爭關系』，以該西門子經銷商為例，京東POP的占比僅有10%，天貓占比更高，且優勢更大。但隨著物流費用潛在走高的跡象，本該被大力扶持的京東POP商家的確受到了此次口水戰引發的誤傷。

對于家電數碼行業1-2點的上浮或許影響不大，但對非標品小件為主的低客單產品則影響更極大。而京東在物流端的步步緊逼，其產生的二次效應是菜鳥網絡對于服飾行業商家的加緊爭奪，作為還擊。

菜鳥網絡目前在全國布局，第一批已開放9個倉，后續會形成12個倉的規模。眼下在華南、華東兩個電商產業集群地形成了區域發貨的價格優勢也更具時效性，這一點上對于淘系天貓的廣大服飾行業商家確實是個好事。但菜鳥網絡由于受天貓與京東商城的競爭關系而對于互聯網品牌，KA商家均有強制入倉的要求，并以平臺流量政策傾斜為交換條件，卻讓商家感到十分為難。剛剛過去的618就已經發生過一次要求強制入倉的情況。

那么強制入倉又意味著什么？

據天貓服飾行業某KA商家透露，若商家入菜鳥倉后，就意味著沒法將天貓訂單與京東訂單進行分貨，而與此同時商家還將會被京東視為站隊阿里般的對待。但若商家不入菜鳥倉，其結果是平臺流量政策必然不會給到，甚至商家有可能會喪失掉參加活動的資格。『如果雙11入了菜鳥倉，是否意味著我京東40%份額的生意就沒的做了？』商家身處在兩位馬老板的肘腋間，商家不想得罪其中任何一位，但在雙11年中大考時再一次面臨殘酷的二選一或強制入倉時，相信在發貨時更大麻煩還在等著商家們。

選擇放棄，就別問為什么最后得不到。